Celebrity endorsement: influence of fan identification and brand collision on brand awareness and perceived value

El deporte es un fenómeno social y económico en continua expansión, que contribuye a la prosperidad y la solidaridad en los países desarrollados (Aragonés, 2014). Ha sido reconocido por el Comité Olímpico Internacional como una herramienta para el fomento de la paz y las relaciones entre diferentes culturas. En relación a su vertiente económica, sobre la que se centra la presenta tesis doctoral, los ingresos generados fueron de 127 millones de euros en 2015, tal y como habían señalado las previsiones (PWC, 2011) y dio empleo a 1.700 millones de europeos en 2016 (Eurostat, 2018). Además, dada su pujanza y crecimiento en las últimas décadas, la industria del deporte ha sido objeto de interés para académicos y profesionales del marketing, buscando aplicar los principios de esta disciplina a los productos y servicios deportivos (Shank y Lyberger, 2014). Se trata de un sector complejo, en el que participan múltiples actores relacionados con otros sectores: turístico, construcción, telecomunicaciones, educación o el tecnológico entre otros (Laine y Vehman, 2017). Además, el desarrollo de las tecnologías de la información y la comunicación ha permitido que el deporte se haya convertido en un espectáculo de masas (Matheson, 2003) y los deportistas en celebridades seguidas por millones de espectadores (Sawe, 2018), siendo estos a su vez el foco de las principales marcas comerciales (IEG, 2017). Así, el patrocinio deportivo ha resultado ser una de las principales herramientas de comunicación de grandes empresas, alcanzando un volumen de 55.000 millones de euros en 2017 (IEG, 2018). En este contexto, los aficionados o espectadores son vistos como potenciales clientes por las marcas patrocinadoras de eventos deportivos (Davis y Hilbert, 2013). En fútbol, el deporte más popular del mundo (Sawe, 2018), el patrocinio se ha convertido en un factor clave de rendimiento económico y deportivo para los equipos. En las principales divisiones de las ligas más seguidas a nivel mundial, hay clubes de fútbol con ingresos cercanos a los 900 millones de euros, de los cuales más del 50% provienen de acuerdos de patrocinio (KPMG, 2017). Estos clubes se encuentran normalmente entre los más exitosos a nivel deportivo, debido a su gran poder a la hora de contar con los mejores y más valiosos jugadores en sus equipos (Transfermarkt, 2018). Con ello, los jugadores se han convertido en objetivo de las principales entidades deportivas y de las marcas comerciales, que ven en ellos una vía de acceder a su público (Bergkvist y Qiang Zhou, 2016). De hecho, en la actualidad, entre el 14% y el 19% de los anuncios muestran a celebridades, mayoritariamente deportivas, promocionando marcas y productos. Así, el endorsement de celebridades ha emergido como una solución dentro del marco del patrocinio deportivo para que marcas comerciales alcancen sus principales objetivos, como la notoriedad de marca y la asociación de la misma a una imagen y a unos determinados valores (Cantó, 2018). Según el tipo de deporte, los deportistas compiten en solitario o en equipo. En el primer caso, las marcas ponen el punto de mira en el deportista. En el segundo, tanto el deportista como la entidad deportiva son el foco de interés (Sport Business, 2017). Así, en deportes como el que nos compete, el fútbol, los jugadores profesionales llevan endosada una marca deportiva que les proporciona material deportivo además de remunerarles por vestirla en campañas publicitarias y durante la competición (Badenhausen, 2017). Por otro lado, los clubes en los que juegan contraen también acuerdos de patrocinio con marcas deportivas para la obtención de recursos (Cornwell y Maigan, 1998), material deportivo (Pope, 1998), y know-how (Roth, 1990), a cambio de mostrar su marca en sus equipajes, instalaciones deportivas y medios de comunicación (Meenaghan, 1983). De este modo, es común encontrar futbolistas con marcas endosadas diferentes a la marca patrocinadora del club al que pertenecen, situación que no ha sido objeto de estudio en la literatura previa sobre valor del patrocinio deportivo y que denominamos colisión de marcas. Dada la importancia que tienen los aficionados tanto para las entidades deportivas en relación a sus objetivos comerciales, como para las marcas patrocinadoras en cuanto a objetivos de notoriedad y de transferencia de imagen, resulta de gran interés estudiar la percepción del consumidor respecto a las marcas patrocinadoras y las marcas endosadas en las celebridades del deporte (Cantó, 2018). Así, aquellos factores que puedan influir en la percepción del aficionado/consumidor sobre las marcas son de especial interés para la investigación (Hutchinson y Alba, 1991; Cornwell y Humphreys, 2013). Con todo, el objetivo principal que persigue la presente tesis doctoral es el de conocer las consecuencias que tiene la identificación del aficionado en el valor percibido del endorsement (o endoso) de celebridades y en las reacciones de los aficionados a la marca endosada tanto en situaciones en las que existe colisión de marcas como en las que no, para conocer si ejerce un efecto en el resto de las variables del estudio. Objetivos específicos e hipótesis El primero de los objetivos específicos que se pretenden alcanzar se relaciona con dos tipos de identificación del aficionado: la identificación con el equipo de fútbol y la identificación con la celebridad. En concreto, se busca analizar el efecto del primero en el segundo. Según la Teoría de la Identidad Social (Tajfel y Turner, 1979), los individuos sienten la necesidad de aumentar su autoestima y la satisfacen a través de pertenecer o ser socios de una organización, como ocurre con los equipos de fútbol, haciéndoles sentir parte de ella. Factores como la familia y el entorno influyen en tal identificación (McPherson, 1976). Asimismo, Wann y Branscombe (1995) se basaron en la Teoría de la Identidad Social para argumentar que, dado que los individuos tienden a identificarse con un grupo, tenderán igualmente a enfatizar los aspectos positivos del mismo y a minimizar los negativos, abarcando a todos sus miembros. Así, los aficionados con un mayor grado de identificación con el equipo tenderán a desarrollar un mayor grado de identificación con los jugadores del mismo, objetivo que se pretende corroborar. En segundo lugar, se busca estudiar la relación entre la identificación del aficionado con el equipo y con la celebridad y el valor percibido del endorsement en la celebridad. En trabajos anteriores se han estudiado las consecuencias de la identificación del aficionado y las reacciones en el consumidor, tanto emocionales como de compra. En este sentido, se ha demostrado que una mayor identificación con el equipo incrementa el valor percibido de los productos relacionados con este (Kwon et al. 2007), su futura compra (Fisher y Wakefield, 1998), la compra impulsiva (Kwon et al. 2007), o la visualización de los partidos en los que juegue (Funk y James, 2001). La identificación también incrementa el conocimiento de los patrocinadores (Gwinner y Swanson, 2003) y la actitud hacia la marca patrocinadora (Biscaia et al., 2013). A partir de aquí, se persigue confirmar estos resultados en el contexto del endorsement, entendiendo que un mayor grado de identificación con el club y la celebridad provocará un mayor valor percibido del endorsement de dicha celebridad y de la marca endosada. En tercer lugar, se pretende estudiar la relación entre el valor percibido de la marca endosada y las reacciones hacia la misma. Investigaciones previas han analizado las reacciones actitudinales, demostrando una relación positiva entre valor percibido y satisfacción del cliente (Chen, 2013; Pandza Bajs, 2015; Kim y Park, 2017), y entre valor percibido y actitud (Baker et al., 2002; Ruiz-Molina y Gil-Saura, 2008; Wu y Chan, 2011; Im, Bhat y Lee, 2015). Por otro lado, otros autores han trabajado las reacciones relacionadas con la compra, pudiendo comprobar que el valor percibido ejerce un efecto positivo en la intención de compra, a través de la actitud hacia la marca o el producto (Kim y Hunter, 1993; Berger, Ratchford y Haines, 1994; Sirdeshmukh, Singh y Sabol, 2002; Voss, Spangenberg y Grohmann, 2003). Otros estudios, en cambio, han demostrado dicha relación, pero de forma directa, sin mediar la actitud en ella (Dodds, Monroe y Grewal, 1991; Grewal et al. 1998; Petrick y Backman, 2002). El presente trabajo busca trasladar esta relación entre variables establecida en otros campos científicos al contexto del endorsement de celebridades, asociando el valor percibido de la marca endosada con la actitud hacia la marca y la intención de compra. En cuarto y último lugar, se persigue analizar el efecto provocado por la colisión de marcas en las variables de estudio mencionadas.