El estudio de los entornos 2.0, como plataforma tecnológica en la que interactúan los usuarios intercambiando contenidos, opiniones e informaciones, es importante para la gestión de la empresa y es importante para la investigación. Es importante para la investigación porque es un fenómeno de aparición reciente, que surge a principios de los 2000, con lo que todavía hay escasez de modelos que integran distintos marcos teóricos en el estudio de la lealtad 2.0, o que integran antecedentes cognitivos y emocionales en modelos relacionales explicativos del entorno 2.0. Y es importante para la gestión de la empresa porque el entorno 2.0 se configura como un entorno muy dinámico en el que aparecen continuamente nuevos competidores, convirtiendo la lealtad en un elemento claveLa gestión de estos entornos permite llevar a cabo estrategias de diferenciación a las empresas que, igualmente, pueden trabajar para ofrecer más valor a los consumidores. Por último, el entorno 2.0 es relevante en el contexto del marketing porque en él se producen intercambios de informaciones, opiniones, conocimientos y experiencias que el usuario utiliza para fundamentar sus decisiones de compra. El entorno 2.0, por tanto, es capaz de modificar el comportamiento de compra o de consumo. El entorno 2.0 se tangibiliza, por ejemplo, aunque no de manera exclusiva, en las webs 2.0. Una web 2.0 es una plataforma tecnológica que se caracteriza por permitir y promover las relaciones entre sus usuarios. Hay, naturalmente, otras aplicaciones que permiten también estas interacciones (blogs, wikis, podcasts, plataformas de filesharing…), si bien son las basadas en la tecnología web las más comunes. Las razones por las que esta investigación se apoya en el sector turismo 2.0, se resumen en que el turismo es un sector importante para la economía española y que tiene amplia presencia en el comercio electrónico. Además, el turismo 2.0 presenta zonas todavía poco trabajadas en la investigación como consecuencia de su reciente aparición. En consecuencia, se plantea la siguiente tesis general de estudio: La lealtad 2.0 está determinada de manera directa por el control sobre el comportamiento individual (actitud y norma subjetiva) y las motivaciones de ese comportamiento (autorrealización, relaciones sociales esperadas y altruismo), la influencia y la interacción social (presencial social e influencia social), el valor percibido contemplado desde una perspectiva dual hedónico-utilitarista y por una serie de antecedentes relacionales (satisfacción y confianza). Estos antecedentes de la lealtad 2.0, a su vez, están determinados por un conjunto de variables que van desde la calidad percibida del entorno 2.0 (calidad del servicio y calidad de la información) hasta la experimentación de emociones (positivas y negativas) en el proceso de compra por Internet, pasando por distintas motivaciones hedónicas (aventura, búsqueda de ofertas, autoridad y detección de tendencias), la influencia de terceras personas (influencia interpersonal, influencia externa y comunicación entre consumidores), y la aceptación de la tecnología 2.0 (utilidad percibida y facilidad de uso percibida) por parte del usuario. Por último se plantea que el riesgo percibido ejercerá un efecto moderador en algunos de los antecedentes de la lealtad hacia los entornos web 2.0. Esta Tesis Doctoral aporta las siguientes contribuciones: • La literatura considera la interacción C2C como un antecedente del valor percibido. En la presente Tesis Doctoral se ha contemplado el valor percibido desde una perspectiva dual hedónico-utilitarista, habiéndose analizado de manera independiente el impacto de cada una de esas dimensiones sobre la lealtad, en lugar de hacerlo de forma global. Por lo tanto, en esta investigación se ha estudiado la influencia de la interacción C2C en cada una de las dimensiones. El modelo propuesto integra igualmente los principales antecedentes que actúan sobre el valor utilitarista o sobre el valor hedónico. • Durante el proceso de revisión de la literatura se encontraron evidencias de una relación entre las emociones experimentadas por los usuarios en el proceso de compra y la lealtad que podían trasladarse al entorno Internet 2.0 objeto de estudio. La incorporación de las emociones en el modelo propuesto constituye otra contribución de esta Tesis, ya que se integra el valor percibido con las emociones experimentadas por el usuario durante su proceso de reserva que, a su vez, tienen influencia sobre el valor hedónico. Por otro lado, las emociones positivas y las emociones negativas se integran como antecedentes afectivos de la satisfacción cuando ésta última es un antecedente de la lealtad. Los modelos de elección tradicional basados en decisiones racionales no suelen recoger todos los factores que influyen en las decisiones de los consumidores en contextos experienciales, por lo que en este aspecto, esta investigación es una contribución importante a un modelo explicativo del comportamiento en el uso de la web 2.0 que se aplica, en este caso, en el contexto de un proceso experiencial. • Son todavía escasos las investigaciones que relacionan la lealtad con motivaciones de comportamiento individual (autorrealización, relaciones sociales esperadas, altruismo) y con variables de influencia social y de terceros (presencia social, identidad social, influencia interpersonal e influencia externa). Los factores de influencia social son novedosos en la literatura de marketing, más aún en el contexto 2.0. La presente Tesis Doctoral aporta, en este aspecto, una contribución académica de especial trascendencia. • De acuerdo con la Teoría de la Acción Razonada, TRA, la mayor parte de los comportamientos humanos pueden predecirse basándose en la intención de comportamiento. En consecuencia, en este trabajo de investigación se han integrado las variables explicativas de la TRA (actitud y norma subjetiva), aunque haciéndolas actuar como antecedentes de la lealtad hacia una página web 2.0. La literatura plantea un componente voluntario en la norma subjetiva, cuestión que ha sido recogida en este trabajo considerando la influencia interpersonal y la influencia externa como antecedentes de la norma subjetiva. • Estudio del riesgo percibido como factor moderador de relaciones entre variables: el riesgo percibido ha sido objeto de profundos estudios en el entorno virtual y en el entorno 2.0. Sin embargo, estos estudios se han centrado, en su mayoría, como antecedente que contribuye a evaluar un producto o servicio, siendo poco frecuentes los que lo consideran como un elemento de moderación de las relaciones entre otras variables. • Finalmente, la aplicación global de la investigación al contexto específico de los entornos web 2.0 del sector turismo constituye en sí misma otra contribución, puesto que los estudios centrados en la lealtad en entornos web 2.0 son todavía incipientes. Esta Tesis también permite aportar un conjunto de sugerencias e implicaciones gerenciales para la empresa. Las que se consideran más relevantes, para potenciar los factores que tienen impacto sobre la lealtad 2.0 según el modelo que se propone, son las siguientes: • Una página web 2.0 de reservas de alojamiento debería ofrecer datos e informaciones sobre recursos turísticos cercanos, como elementos arquitectónicos, paisajes singulares, etc. • Debería también ofrecer sugerencias de rutas o visitas que partan del propio establecimiento, e incluir enlaces que permitan al usuario descubrir nuevos establecimientos o sugerencias de establecimientos que complementen su visita, como restaurantes, parques de ocio, etc. • Y debería llevar una gestión activa del uso de la web, proporcionando respuestas rápidas a las preguntas o a los comentarios efectuados por los usuarios. Por último, la investigación en la que se sustenta esta Tesis plantea algunas limitaciones, que se han tratado de convertir en líneas de investigación futuras. Las más importantes son: • Rapidez de la evolución del entorno online, que aconseja repetir el estudio de manera periódica para contrastar la validez de los resultados. • Posibles diferencias en las percepciones del consumidor que dependen de factores culturales, lo que sugiere ampliar el estudio a otros países buscando una mayor generalización de las conclusiones. • La investigación se ha centrado en un servicio turístico concreto: pueden aplicarse las relaciones del modelo a otros servicios online.